점포마케팅 - 광고와 홍보는 무엇이 다른가?

점포를 운영하는 점주들은 광고나 홍보나 그게 그거라는 생각을 하고 있는 줄 안다. 물론 점포 마케팅을 연구하는 필자 역시 그게 그거라는 생각을 하기도 했다. 마케팅의 일부분으로서 광고가, 광고의 세분화된 전술이 홍보(퍼블리티)라고 공부했고, 그게 점포 마케팅을 전개 하는 데에도 전부라고 생각을 했음이 사실이다.
그러나 그렇지 않을 수도 있다는 생각으로 내용을 풀어 보니 점포에서의 광고와 홍보는 많은 차이가 있지 않을까 사고의 변화를 갖게 되었고, 그런 관점의 변화를 이번 칼럼에서 소개할 작정이다.

광고주(점주)가 돈을 내고 자신의 회사를, 점포를, 브랜드를, 메뉴를 알리는 것은 광고.
광고주(점주)는 가만 있는데 매체에서 기사거리를 위해 취재를 하고 돈과는 무관하게 내가 지닌 장점을 불특정 다수에게 알려주는 것은 홍보.
결국 돈의 유무가 그 차이의 전부라고 알고 있었다.
맞는 말이다. 이 말을 어설픈 논리나 지식으로 뒤집자고 하는 것은 분명 아니다.

거시적인 단어의 이해를 떠나 점포에 이런 논리를 대입하면서 점포 마케팅을 위해 광고와 홍보는 어떻게 구분되어져야 하는지, 어떻게 접근해야 효과적으로 가치를 얻어 낼 것 인가에 대한 필자의 소견을 이야기토록 하겠다.

점포의 홍보
 홍보란 브랜드를 노출하는 작업으로 이해하면 된다. 점포의 상호를 경쟁 시장에서 선점하는 일 풀어 말하면 상권 안에 무수한 경쟁 점포 중에서 상호를 튀게 만드는 모든 작업을 홍보로 간주하고 싶다는 말이다. 다음주의 매상을 올리고, 새로운 단골을 만들고, 신 메뉴를 개발하여 알리는 일 자체는 광고로 표현되어야 하고, 이 광고를 위한 사전 작업이 바로 홍보가 된다고 볼 수 있다.
그 표현에서는 홍보와 광고를 구분 짓기 어려운 점도 사실이지만 홍보와 광고가 고객에게 전달되는 부분은 엄연히 다르다는 사실을 직시할 필요가 있다.

멋진 간판 디자인을 완료하고, 점포의 주력 메뉴를 개발하고 그 메뉴를 가장 즐길 수 있는 고객층을 결정하여 하나의 설문 작업을 했다고 치자.
설문 그 자체로는 고객이 흡수되지 않지만 설문에 응한 고객은 점포의 간판 디자인에 자신의 견해를 달면서 머릿속에 상호를 하나의 그림 자체로 기억하게 되며, 먹어 보진 않았지만 설문에 제시된 메뉴를 통해 자신이 먹고 싶은 메뉴의 가부를 생각하게 될 것이다.
또한 소점포 하나를 오픈하면서 참 준비를 많이 하는구나고 애정 어린 관심을 지닐 수도 있는 문제다. 바로 이 부분에서 고객의 애정을 얻어 낼 수 있다면 그 점포는 효과적인 홍보를 했다고 평가할 수 있다.

그러나 대부분의 수많은 점포는 홍보 없이 광고로 홍보의 기대 효과까지 얻어 내려는 경향이 있다. 브랜드의 가치를 살리는 일 – 그래서 고객이 그 브랜드를 떠올리면 연상되는 단어가 있다거나 형상화 된 그림을 떠올린다면 튼실한 홍보를 진행한 것이 된다.

그럼 광고란 무엇일까?
광고는 무수한 경쟁사들과의 시장 점유율 싸움이다. 상권안에 30개의 음식점이 있고, 그 중에서 직접적인 경쟁사인 분식점이 10개라고 가정하자.
광고는 이 직접적인 경쟁사인 10개 중에서 등수를 가리는 직접적인 노력이라고 볼 수 있다.
홍보가 브랜드의 급수(가치)를 따지는 일인데 반해 광고는 시장 점유율(마켓 쉐어)에 관한 부분이기 때문에 광고의 투여 자금 및 방법에 따라 매출은 비례한다.

전단지를 만들고, 가격을 조정하고, 증정품을 주고, 할인 카드를 만드는 일들은 광고의 표현 방법이다. 물론 광고로 인한 점포의 가치도 상승할 수 있다.
그러기 위해서는 경쟁사가 시도하지 않는 다양한 방법이 필요하고 그 비용도 만만치 않은 부담으로 다가선다. 그러나 홍보가 잘 되어 있는 점포라면 약간의 변화만으로도 소기의 목적을 달성할 수 있다. 반대로 홍보가 되어 있지 않아 브랜드 인지도가 낮은 점포는 갖은 광고를 집행해도 고객의 관심을 얻어 내는 일이 만만치 않다.

장사가 안되어 죽겠다고 하지 말자.
브랜드 가치에 대한 홍보는 잘 되어 있는지 오로지 고객의 환심과 매출 증대만을 위한 광고에 치중하는 것은 아닌지 점주의 가슴에 손을 대어 보자.